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网络电影也应走精品道路,40多部网大下架

2017年5月爱奇艺网络大电影总票房榜显示,《降龙大师》以1138万元夺得冠军。今年前5个月共有4部“网大”实现票房分账超千万元。与去年同期只有1部“网大”票房分账过千万元的情况相比,数量大幅提升。预计今年年底,单部作品分账金额最高可突破3000万元——这一量级的分账回报可等同于过亿票房的院线电影。

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从2014年概念被提出、各大视频网站纷纷进驻市场至今的三年间,“网大”经历了从起步到爆发的快速成长过程。2013年,全网“网大”数量仅为39部;2016年影片数量飙升,截至11月底达3303部。市场迅速爆发、资本狂热逐利,随之而来的却是因野蛮生长而产生的诸多问题,“网大”市场不得不走上“先污染,后治理”的道路。

首先,视频网站的前台数据虚高,作假成本偏低。由于“网大”在市场初建阶段缺乏相对规范的管理措施,导致用于评判影片热度和收益的播放量出现注水情况,用于评价影片口碑的打分和评论也存在水军参与、混淆视听的现象。针对这种情况,爱奇艺2016年年底首次公布“网大”在线票房的分账金额,成为业界标志事件。作为数据透明化的开端,“网大”行业的神秘“面纱”被揭开一角,为市场填补了一个缺失已久的,真正具有参考意义的评价指标。业内人士据此能分析哪些类型的“网大”收益率更高、哪种发行方式能赚得更多的分账,等等。此前只能依靠经验和感觉选择项目的投资人,也可用真实票房分辨优质影片,发掘有潜力的“网大”团队,打造真正受观众欢迎的高收益影片。如果能按这个态势发展下去,市场泡沫将不攻自破,部分影片假热度低收益的谎言将被拆穿,提高热度和口碑只剩下一种途径,即“用实力说话”。

司若,中国传媒大学副教授,导演系主任,凤凰学院副院长
/叶静怡,山东大学新闻传播学院硕士研究生

其次,蹭热度现象泛滥,“网大”质量仍待提高。“网大”兴起之初,从业者中不乏从事婚纱摄影、后期制作之类艺术水平较低的非专业人士,导致“网大”质量低下。一些人用“极致的粗糙”打造所谓“网感”,初期作品多以软色情和惊悚暴力吸引眼球,近两年又新添了僵尸鬼怪等敏感题材,给行业招来质疑之声。2016年11月,60多部“网大”遭遇下架,这一事件震动了整个行业。可见,即便是区别于传统院线电影,更崇尚追求个性的“网大”,也仍属艺术作品范畴,任何试图冲击道德底线和社会主流价值的行为都会受到观众抵制,被市场抛弃,受到相关政策法规惩治。

继A站、新浪微博、凤凰网等被总局要求停止视听服务后,网生内容默默开始了新一轮大清洗。近期40多部网络电影遭遇下架,其中包括热播的《二龙湖浩哥》系列、《我的室友是狐仙》等。据不完全统计,这已是今年以来第三轮网大下架,广电政策收紧力度逐渐加大已是不争的事实,精品化之路成为艰难跋涉中的网络电影行业继续前行的必然选择。

2015年搭院线电影《道士下山》顺风车的“网大”《道士出山》以28万元成本获得超过20倍分账后,“网大”市场出现了一股搭IP便车蹭热度的潮流。“网大”《美人鱼汤》《神秘人鱼》等蹭的是院线电影《美人鱼》的热度;蹭院线电影《捉妖记》热度的有“网大”《捉妖济》《捉妖者联盟》等;更有甚者,导演冯小刚的《我不是潘金莲》还未上映,《我是潘金莲》《潘金莲就是我》等“网大”就登上了视频网站的热搜。许多制片方只顾投机取巧,赶工追话题,根本没工夫沉下心来创作,导致粗糙劣质作品泛滥。久而久之,观众对毫无创意的套路之作也失去了新鲜感,产生厌恶心理。目前平均一部“网大”成本约100万元,以5%的平均有效点击转换率来计算,若要收回成本,至少得保证2000万以上的前台点击量。而在蹭IP的“网大”中,仅有少数影片的点击量突破2000万。据估算,2015年尚有60%的蹭IP“网大”收回成本;到2016年,这类“网大”收回成本的概率微乎其微。市场已发出警报,众多片方却未意识到问题的严重性,仍前仆后继,往蹭IP的“大坑”中跳,让人为他们捏一把汗。

网络大电影(以下简称“网大”)概念由爱奇艺网站于2014年3月在“网络大电影成就梦想”高峰论坛上首次提出,指的是在互联网上发行,时长超过60分钟,制作水准专业精良,符合电影叙事规律,采用付费点播的分账模式,并符合国家相关法律法规的影片。

针对这些现象,有关部门着手加大监管力度的同时,各视频网站也开始严格把控自我审查,相继提出审片标准和价值观说明。例如,爱奇艺倡导“青春、阳光、正能量、合家欢的影片价值观导向”,搜狐视频提出“网大”审核“七把控”……在各方努力下,一些有问题的题材内容将在宣发上线前被清理出去,浩浩荡荡的山寨大军或退出历史舞台。

自概念提出后,各大视频网站纷纷进驻网大市场,短短三年时间,网大经历了一次从无到有,从尝试到爆发的野蛮生长。

综上所述,“网大”的生产创作应该以多出精品为目标。尤其是在当下市场因迅速膨胀而步入瓶颈期的时候,走精品化路线有利于净化市场,重新树立大众对“网大”的信心。除了公布真实票房、提高数据透明度为市场数据脱水,通过规范管理影片题材、净化内容外,“网大”的精品化道路还可通过优化分账模式鼓励优质创作、压缩付费周期加快市场更新换代等方式实现。待市场洗牌过后,行业拐点就会到来。届时,“网大”将成为一种具有中国特色的成熟艺术形式,进行更多院线电影因受商业因素制约而完成不了的个性化创作和艺术表达。

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▲图表1 全网网大数量统计图

注:数据统计来自平台监测,时间截止到2016年12月31日,不包含已下线影片。

2013年,爱奇艺刚刚开始试水网大,全网网大数量仅有39部,2014年,爱奇艺提出网大概念并正式着手建立网大市场,全网网大数量增至269部,2015年,网大开始爆发,全网影片数量蹿升至999部,2016年,网大市场仍然热度不减,总体数量达到了3303部。

市场迅速爆发,资本狂热逐利,但随之而来的,也有诸多因行业尚未成熟而带来的问题。网大市场走的是“先污染,后治理”的道路,而现在,规模逐渐做大,有些“污染”已经形成,若想让网大市场未来能有健康可持续的发展,下一步就亟需针对突出问题进行重点“治理”。2016年下半年,各视频网站和广电总局就网大现存的突出问题进行了一系列规范和管理,合力引导网大走“精品化”路线。

通过前期一系列行业调研和分析,现将网大精品化路线的探索归结为以下四条路径:

数据脱水——爱奇艺公布真实票房

2016年11月25日,爱奇艺在网络大电影官方微信公众号上公布当年9月和10月的网大新片票房榜及月票房收入总榜。这是自网大市场形成以来,视频平台首次披露电影在线票房的具体分账金额。爱奇艺还在公众号中说明,将会在每月10日发布上月度榜单,次年1月20日公布上年度榜单。

爱奇艺公布真实票房,是网大市场管理的重大举措,也是网大市场中的一个标志性事件,虽然目前为止,公布影片票房的视频平台仅此一家,但可以预见的是,凭借其在网大市场中的领头羊作用,接下来其他平台的票房数据也会在爱奇艺的带动下陆续透明化和公开化。这一举动,对于网大行业和网大人都将产生巨大影响。

1.数据公开将打击两类从业者

网大真实票房被公开,两类从业者将会受到打击:一类是疯狂为点击量注水的人;另一类是动辄号称影片投资上千万的人。

前者通过淘宝等途径刷来的虚高的播放量,在真实票房面前将变得毫无意义,不但数据泡沫不攻自破,而且反差巨大的前台和后台数据也将展示在所有投资方和网友面前,假热度低收益的事实一旦揭开,只会沦为一则笑谈。而数据透明化之后,提高网大的热度和口碑只有一种途径,就是拿实力说话。

至于第二类从业者,本文将根据爱奇艺公布的票房数据进行进一步分析,这里以2016年10月的总票房榜为例:

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▲图表2  2016年10月总票房榜

注:月度总票房榜,即当月爱奇艺平台所有在线的影片,在当月内的累计分成金额的排序。

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▲图表3 上榜网大有效点击转换率估算表

2016年10月总票房榜单公布了当月票房累计分成前十名,但由于第十名上映时间过早,现有数据不能准确推算出其有效点击转换率,因此上表中估算了前九名的相关数据。

根据上表数据统计,2016年10月,分账票房破千万的网大仅有1部,分账票房过百万的网大有6部,分账票房在百万以下的网大有2部,也即,2016年10月在爱奇艺平台上线的仍在付费期的所有网大中,仅有7部影片当月分账票房在百万以上。而根据前期的数据统计,仅10月一个月,爱奇艺平台上新上线的网大就有124部,就更不用提其余线上的处于付费期的上百部影片了。

根据前期调研的数据分析,一部网大上线的第一周是票房主要获得期,上线一周后票房收益会大幅下滑,其后的分账时间里将呈现出明显的长尾效应。因此,爱奇艺平台上10月上线的影片,首月分账票房未能达到五百万的,付费期内票房极可能达不到千万。对应上述网大有效点击转换率估算表,10月份在爱奇艺平台上线的影片中,很可能只有《老九门之二月花开》和《血战铜锣湾2》两部影片最终票房能够达到千万级别。

综合上述分析,在网大市场的现有规模下,票房能够达到千万级别的影片只能占到数百分之一,因而那些动辄宣称自己投资上千万的片方,如果宣传没有水分,那么收益风险实在非常巨大。

2.数据公开为网大市场提供了一个真正具有参考意义的指标

网大由于在市场初建阶段缺乏相对规范的管理,因此各项数据指标都存在或多或少的问题。在各视频网站未采取防范措施之前,用于评价影片热度和收益的播放量可以作为商品进行交易并注水,用于评价影片口碑的评分和评论也有大量水军参与其中来混淆视听。因此,在网络大电影的真实票房未经公开之前,网大市场中缺少一个公开的真正具有参考意义的指标。

真实票房的公布,为网大市场填补了一条缺失已久的坐标轴,由此,网大终于可以建立一个相对科学准确的参考系。虽然爱奇艺此番公开的榜单只有票房前十名的影片数据,但作为数据透明化的开端,相信爱奇艺在日后将会带领其他视频网站一起,为公众揭开更多网大真实票房的面纱。

当面纱完全揭开之时,网大业内人士就可以据此进一步分析哪些类型的网大收益率更高,哪种发行方式能赚得更多的分账,成本在哪个区间的网络大电影投资回报比更高等等。而此前只能依靠经验和感觉选择项目的投资人,也可以用真实票房分辨出真正的优质影片,发掘出真正有潜力的网大团队,打造真正受观众欢迎的高收益影片。

内容净化——60部网大纷纷下架

2016年11月初,网大市场遭遇了一场大地震,60多部影片相继从爱奇艺、乐视、腾讯、优酷、搜狐等视频网站下架。如此集中大批量的下架处理,在网大市场中尚属首次,而此前并没有任何预兆。突如其来的监管,让业内人士措手不及。

各视频网站在发给相关片方的通知邮件中,对此次影片下架的原因作了简单解释:影片因广电政策原因下线,后续发行影片请注意不要违背国家的相关政策法规,避免低俗、暴力、色情、脏话等。

以下是从爱奇艺、优酷、腾讯、乐视、搜狐五家视频网站上不完全统计的下架网大部分片单:

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▲图表4 下架网大片单

注:点击量按影片下线前的最后前台播放量统计。

根据统计,上述23部影片中,含有“封建迷信”元素的影片占4%,含有“暴力血腥”元素的占15%,含有“同性恋”元素的占33%,含有“软色情”元素的影片占48%。

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▲图表5 下架网大涉及敏感元素统计图

综合分析上述23部下架影片可以发现,含有敏感内容,又将敏感内容作为宣传重点的网大,最容易引起广电总局的注意。因此,面对接下来的监管,未上线影片应注意敏感内容的删减,而已上线影片在抓紧自身整改的同时还要谨慎选择宣传策略与重点。

实际上,这一次规模空前的网大地震未见得不是个好消息。对于洗牌期的网大市场来说,广电监管带来的地震可能会加速市场的转型,促进网大行业的健康可持续发展,高品质的良心网大会在大浪淘沙中被凸显出来。

2016年12月5日,爱奇艺网络大电影官方服务号发布了“爱奇艺网络大电影内容价值观”,明确了爱奇艺提倡的电影价值观:

“青春、阳光、正能量——这是我们主流内容发展的方向。爱奇艺倡导青春、阳光、正能量、合家欢的影片价值观导向,电影艺术表达方式多样,但最终的价值观我们希望能够给更多的人带来欢乐、希望、思考。

合家欢——网络电影面对的是各年龄段受众,呈现的内容要考虑各个年龄层的接受度,保护未成年观众。表达的内容要真情实感,能够引发观众共鸣,通过优质的剧情、表演和制作让价值观普世、真实、落地。”

同时,爱奇艺还提出,针对九类影片内容,平台将会严格把控,禁止上线。

爱奇艺网大“价值观”的提出,紧跟广电总局的脚步,是“精品化”路线的年底大动作。它的出现将矛头指向了现下网大市场中最突出的一个问题:山寨、蹭IP泛滥,影片内容频触底线。

根据此前对网大受众基本信息的调查,网大目前的主要受众为18-35岁人群,兼有其他年龄段受众,而网大作为视频网站付费会员的一种特殊观影权限,其面向的人群也自然是包含各个年龄段的各色观众,这其中既会有未满18岁的青少年,也会有接受尺度偏小的中老年。面对这样的受众,未设分级的网大在内容上就应有所节制,一味用妖魔鬼怪、色情暴力来吸引眼球,显然是不合适的。

网大市场要逐步走向成熟,其内容要面向全网,爱奇艺此番提出的“网络大电影内容价值观”正是为业界提供了一个内容规范:这个市场主张个性,但也要守住底线。

从目前广电总局和视频平台对网大内容的监管来看,未来网大的内容制作将主要受到以下两方面的影响:

1.蹭IP狂潮即将终止

自《道士出山》在影片投资回报上以小博大,一炮而红后,蹭IP在网大市场中渐成一股潮流。从中国古典名著《西游记》到院线电影《美人鱼》,各种名为开发IP实则蹭IP的网大层出不穷,甚至有些网大在原IP尚未在院线上映之时就已经在网络中上线。许多网大片方对蹭IP盲目的追求已经让自身陷入了误区,越来越多的蹭IP影片不再能使观众感到新鲜有趣,反而让观众逐渐产生了对套路的厌恶。

这里选取《道士下山》、《美人鱼》、《捉妖记》、《我不是潘金莲》四部院线电影及其蹭IP网大作为案例,进行了相关数据统计。

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▲图表6 蹭IP案例网大点击量统计表

注:以上票房统计来自猫眼数据,点击量统计来自爱奇艺网站前台数据,数据统计截至2017年1月9日。

据业内人士介绍,目前网大市场中一部影片的平均成本为100万左右,以5%的平均有效点击转换率来计算,影片若要收回成本,就要至少保证2000万以上的前台点击量。

上述22部案例网大中,2015年上线的13部影片中有10部电影的播放量超过2000万,其中2部影片在付费转免后才突破2000万播放量,2016年上线的9部影片中仅有3部点击量破两千万。

据此估算,在2015年,蹭IP网大中尚能有60%收回成本,而到了2016年,这类网大收回成本的几率已降到三成。然而,就是这样的市场环境,还是有众多的投资者前赴后继,跳入蹭IP的大坑中。

此番爱奇艺在提倡“内容价值观”的同时提出了“禁九条”,规定“恶搞名著,宣扬封建迷信”、“片名低俗化,蹭IP,宣发内容低俗无底线”等影片均会严格把控,禁止上线。这让人们看到了蹭IP狂潮的尽头,市场中浩浩荡荡的山寨大军不久或将退出网大历史的舞台。

2.部分敏感元素、题材受限

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▲图表7 全网网大类型占比统计图

根据各视频网站前台影片信息统计,目前网大市场中,爱情类题材影片占18%,剧情类占14%,恐怖类占6%,惊悚类占10%,悬疑类占10%,犯罪类占5%,动作类占6%,而这些类型的影片中,有近六成含有血腥、暴力或软情色元素。

根据“禁九条”的规定,违背社会伦理准则,不良婚恋观,审美导向以及价值观有偏差,毁三观作品;具体展现血腥暴力情节,传播社会负能量作品;涉及青少年校园伦理的未成年涉性内容;详细直接展现恐怖惊悚内容等作品,未来都会被严格把关。而这些敏感元素和题材正是此前广电总局的规范重点,由此可见,网大中的部分敏感元素和题材都会在日后的宣发中受到限制。

实际上,早期网络大电影中以软色情和惊悚暴力来吸引眼球的作品不在少数,近两年又新添了僵尸鬼怪、耽美乱伦等敏感题材,虽然网大是一个区别于传统院线的追求个性的市场,但过于冲击观众底线和价值观的作品显然是不应提倡的。

原本,网大吸引受众就应该依靠好内容和好制作,任何软色情、非情节需要的暴力血腥都不应为吸引观众的眼球而刻意设置。网大要走精品化路线,优化影片内容一定是关键。如今,广电总局出手下架不合格网大,爱奇艺制定“价值观”和“禁九条”与网大片方约法三章,这让网大生产在内容上终于有了较为明确的规范,

品质提升——分级分账政策不断升级

网大在精品化路线上的探索,不仅要规范市场秩序,抵制低俗内容,还需要有一个行业领路人在商业模式上不断优化,以引导片方精益求精,市场健康向上发展。其中,分级分账政策的接连升级,就是网大商业模式优化的路径之一。

这里列举爱奇艺和乐视两家视频网站的最新分账模式进行分析:

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▲图表8 爱奇艺最新分账模式(2016年5月)

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▲图表9 乐视最新分账模式(2016年12月)

爱奇艺2016年中旬公布的分账新方案,首创网大分级分成模式。该模式拉大了不同影片之间的分成差异,独家播放的影片最高单次有效点击可以获得2.5元的分账,非独家播放影片的单次有效点击最低只能获得0.5元分账,而在实行分级分账之前,爱奇艺平台上播放的网大至少能够获得1.5元的单次有效点击分账。如此一来,部分级别较低的影片分账收益将会缩水2/3,这等于在提高部分小成本低质量影片收益风险的同时,增加了部分质量中上游影片的市场竞争力。

相比之下,乐视在2016年年底推出的最新分账政策在爱奇艺的基础上又有了进一步的升级和改良。该政策主要针对全网发行影片的分级分账模式进行了优化,改进后,全网发行的影片也增设了A级,这体现了对优质内容的无差别鼓励。此前,网大不同影片之间的分成差异主要体现在是否独家,独家发行影片的分成和补贴都要远远高于全网发行,且独家发行影片才有机会被评为A级。独家发行影片受到如此重视,是市场建设初期视频播放平台进行影片资源争夺和积累的表现。

乐视的新政策出台后,全网发行的优质影片也受到了应有的关注,视频播放平台从前期积累阶段发展到了提升优化阶段。分账模式升级的背后是平台对网大片方的间接引导:无论资源是否被垄断,精品内容永远值得被鼓励。

更新换代——900部网大付费转免

压缩付费周期,是网大商业模式优化的第二条路径。

2016年下旬,爱奇艺网络大电影频道900部网大付费转免,其中还包括了《山炮进城》、《道士出山》等多部热门影片。分账周期缩短让不少片方压力倍增,但实际上,如果网大市场希望得到长足发展,压缩付费周期是必然。

这里首先对网大的市场容量进行一个大胆预测:

1.各项变量:

我国网络视频用户规模:5.14亿(数据来自CNNIC,统计截止到2016年6月。)

目前网大市场中单片平均成本:50万-100万(数据来自业内人士采访)

目前网大平均有效点击转换率:5%(数据来自业内人士采访)

(综合以上两项估算,一部50万成本的网大前台点击量达到1000万方能回本。)

付费周期按24周计算(平均周期)

平均每人每周观看网大数量:3部(根据新传智库问卷调研统计)

2.预测公式:

(理想情况下)某年可以保持盈利的影片数量=当年网络视频用户数量*3*24/1000万

该公式假设理想状况下,当年中国所有网络视频用户都观看网大,平均每人每周观看3部网大,一年24周保持观影频率不变。那么按照公式推算,我国网民所能贡献的最高播放量能够满足多少部50万成本(按平均最低成本计)的网大盈利,当年网大市场的饱和影片数就约为多少。

由上述数据和公式可推算,理想状况下,2016年可以保持盈利的影片数量约为3700部,而根据统计,当年全网网大总量已经达到3175部。也就是说,如果网大保持现在的数量增速和有效点击转换率不变,最理想的状况下,到2016年年底容量就会接近饱和,2017年将会发展过饱和。

但是,上述情况是在市场中所有影片点击量绝对平均的前提下推算的。而根据前期调查情况,目前市场中仅有10%的影片能够盈利,也即,只有10%的影片能够达到盈利的点击量。因此,如果网大能够建立一个淘汰机制,及时淘汰掉那90%不能盈利的影片,网大的有效点击就能产生更高的价值。市场更新频率增加,市场空间就能够被再次扩大。

如今,网大付费周期的压缩,正是提高了市场的更新频率,加快了网大更新换代的脚步。盈利期内,大家各凭实力说话,盈利期一过,就要为更多的优质资源让位。“危机感”的压迫下,网大的精品化之路也许能够走得更快。

结语

通过数据脱水和内容净化规范市场秩序,通过优化商业模式来鼓励优质内容,网大市场在精品化路线上不断迈出坚实的脚步。但需要注意的是,网大走向精品化,并不意味着网络大电影要向院线电影全面看齐,毕竟,网大和院线片走的是两条不同的路。

网络大电影的精品化,是作品三观的扶正和影片内容的优化,相对于院线片,它仍然会保留低成本小制作的优势,而不会在投资和阵容上对院线电影展开正面挑战。这个市场真正成熟起来,应该成为具有中国特色的B级片市场,在有所限定的题材和元素中进行院线电影受商业因素制约而完成不了的个性化创作和艺术表达。

在网大因膨胀过快而渐渐步入瓶颈期的时候,是“精品化”路线开启了市场的净化和洗牌,洗牌过后,这个市场的拐点即将到来。

1号邀约:“1号学术”是传媒1号全新推出的板块。我们的初心,是要让学界优质、前沿、新锐的研究、成果与思想,不仅在学界互通有无、思想碰撞,也能在业界启迪思考甚至影响实践。希望,有更多的学者不吝赐稿,让“1号学术”可以成为有志者充电学习的平台,以可以成为产学研一体化的起点。

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